客户体验视角下银行对公业务（B端）线上化、数字化创新研究

 

一方面，2022年7月，银保监会发布《关于进一步推动金融服务制造业高质量发展的通知》，要求围绕高新技术企业、“专精特新”中小企业、科技型中小企业等市场主体，增加信用贷、首贷投放力度，从统计数据看2022年以来银行业整体增加了对制造业、批发和零售业、建筑业、交通运输、仓储和邮政业等领域的信贷投放规模，且增速明显。紧接着10月10-16日，邮储银行、中国银行、农业银行、工商银行、建设银行、交通银行集体发布公告，纷纷表示加强对实体经济的支持力度，银行业回归本源支持实体经济高质量发展的工作总基调又进一步加强。

 

另一方面，我国银行业数字化转型进入深水区，在金融科技全方位赋能下，银行与客户之间的触达和互动方式发生了巨大变化，手机银行App、微信银行等线上电子渠道成为金融服务的主要载体，根据权威统计数据针对C端的线上个人零售业务的替代率早已超过90%。

 

银行在C端服务全面数字化的背景下，针对B端客户服务的线上化、数字化、移动化转型明显提速，银行与B端客户的链接方式正在加速重构。从各家银行2022年最新发布的半年报可以看出对公金融产品服务逻辑和渠道布局全面转型成为趋势，银行开始关注对公体验，加大了从线下网点到”端到端“的数字化产品体验升级的投入，特别是在金融科技的加持下，围绕B端客户生产经营及需求特点对产品服务进行创新设计，使得银行在提升B端客户体验方面有了更广阔的用武之地，成为继C端之后重点发力的赛道。

 

但是，B端客户与C端客户在构成、需求、渠道、场景、旅程、体验等方面存在明显差异，因此，本文试图通过对几大银行对公线上服务策略的梳理分析，就如何从客户体验视角针对B端客户需求的构建线上触达渠道，围绕企业需求提升对公综合服务能力提出几点思考。

 

在巨变——大环境变化之下的银行对公业务线上渠道布局

 

当前银行对公业务的环境发生了巨大的变化，在经济下行压力，行业层面的竞争进入存量时代，具体到企业层面投资意愿普遍降低；另一方面各个行业迈入数字化转型的快速变革新阶段，虽然具体到各个企业数字化进程有所差异，但是数字化已经成为企业的“必选项”。

 

在此背景下，银行与企业的链接与互动方式加速重构，各家银行都积极拓展对公业务线上移动化服务渠道，加快发展和完善远程银行、网上银行、银企直联、手机银行等线上服务方式，提升综合服务能力，围绕B端客户需求打造产融场景生态，着力为B 端赋能，营造共生共荣生态，为传统企业数字化转型助一臂之力。

 

 

通过梳理可以看出，企业手机银行App作为各家银行线上触达企业的关键渠道，已经成为银行构建全新“亲密”银企关系的主要交互载体。银行围绕企业需求洞察和客户体验，针对手机银行App易用性、实效性、安全性、便捷性等维度不断优化，为B端企业提供综合化生态服务的数字化极致体验已经成为行业共识。

 

随着数字化技术应用的不断深入，除了B端大客户这一竞争激烈的客户群体外，银行还积极利用数字技术加大对B端小微客户线上数字渠道的建设，例如，针对我国小微企业在经济市场中占有显著地位，企业规模数量庞大，融资需求得不到有效满足的实际情况，银行专门针对小微企业需求构建起线上渠道，以手机App为抓手与微信公众号、线下物理网点、合作机构、在线客服等多种渠道构建小微金融专属生态圈是较为普遍的做法，例如，建设银行面向小微企业和个体工商户的“惠懂你”手机App、民生银行的“民生小微App”、招商银行的“招贷App”、中国银行银行的“惠如愿App”通过人工智能、区块链、大数据等金融科技技术的应用，不但简化了贷款审批周期和手续而且极大降低了融资成本，极大满足了小微企业“快”、“频”、“急”融资需求特点，给客户带来全新的服务体验。

 

在行动——线上化、数字化、移动化重塑银企关系

 

招商银行

 

招商银行通过提升对公服务的“多元性”，实现公司线上化服务的体系化，构建由企业网银、企业APP、小程序、门户网站、公众号、云直联、CBS等七大渠道组成的数字化多维服务矩阵，满足初创公司、成熟集团等各类型企业的差异化需求。招商银行针对B端客户聚焦高质量获客渠道建设，持续优化客户获取和经营模式：

 

——持续迭代优化分层分类服务体系，围绕核心企业内环、中环、外环及其产业链、投资链客户打造生态化获客与经营能力，加快客户结构调整；

 

——加快业务线上化、自动化改造，目前已实现公司客户96%的基础服务业务可在线上办理；


——通过API赋能企业客户，截止2022年6月向企业客户开放API接口2078个，较上年末增长63%，累计服务企业客户12001家，较上年末增长395%；


——以发票云、销售云、薪福通、股权激励系统等非金融数字化产品切入客户的销售、采购、财资管理、员工管理等经营管理场景。加快金融场景的数字化融资产品创新，推出七大“闪电”系列产品，客户服务效率大幅提升；

 

——持续加强“在线风控平台”建设，提升智能化风控能力，助力公司贷款业务审批和发放。

 

 

值得一提的是招商银行始终致力于推进金融科技在对公服务全流程的深度应用，招商银行通过线上化服务、多维服务矩阵、立体式交互、以客户为本和全场景生态五个“招式”打破银行对公服务的传统套路。

 

 

招商银行依托完整的渠道矩阵为B端客户提供线上化数字产品与服务，通过数字化解决方案助力解决普惠金融“最后一公里”难题，为实体经济发展提供高效率、高质量的金融服务。

 

 

招商银行企业APP以开放的服务理念，从用户视角出发全新构建企业一站式全场景服务平台，形成企业金融、非金融服务生态，综合应用金融科技手段紧密银行与企业的连结，打造极致客户体验。

 

光大银行

 

光大银行围绕中小微企业、“专精特新”、绿色发展、便民服务、供应链等重点领域和场景，打造出了一批场景金融优势产品，使金融服务无缝嵌入合作伙伴场景之中，光大银行紧密围绕企业需求，发挥自身资源协同优势，打造涵盖企业网银、企业手机银行、企业微信在内的对公线上渠道服务矩阵，实现互联互通，精准满足企业数字化金融需求。

 

 

光大银行通过链式融资和场景运用，着力打造“阳光政采贷”“商票融易贷”“阳光供应贷”等普惠生态链项目，助力稳产业链、供应链；推动普惠业务数字化转型，迭代升级“阳光e抵贷”“阳光e税贷”等线上化产品，为客户提供便捷融资体验。另外，光大银行通过阳光融e链、阳光供应链云平台、现金管理系统为供应链核心企业、公共资源交易中心、企业客户搭建多种类型渠道，不断丰富产品体系，提供场景金融服务。

 

 

光大银行凭借完善的线上渠道协同体系，发力客户体系和场景金融建设，扩容交易银行“1+N”金融场景，实现大型企业平台接入，建设阳光“财富+”、现金管理云等产品，提升线上金融服务能力，通过聚焦移动化、开放化、生态化，创新线上服务新模式和新渠道，为企业客户提供光大特色生态服务体验。

 

微众银行

 

微众银行微业贷为广大中小微企业提供线上流动资金贷款服务。企业从申请至提款全部在线完成，无需抵质押，额度立等可见，资金分钟到账，按日计息，随借随用，为中小微企业提供高效便捷的融资服务。

 

微众银行企业金融App作为微众银行企业金融品牌的服务载体，聚合了其企业金融全链路商业服务生态的全产品服务，从解决小微企业融资难的核心产品“微业贷”拓展至小微企业金融服务的全闭环，包括企业+理财、企业+保险、企业+宣传等服务。

 

 

微众银行企业金融为广大中小微企业提供安全可信赖的微众企业+全链路产品及服务，业务覆盖企业经营各个场景。在最新发布的微众银行企业金融App版本中，在基础金融服务之外，还推出企业家“数据保管箱”服务，将服务边界延伸到企业数据资产价值管理领域，充分激活企业数据资产，助力企业生产经营。

B端线上化渠道体验设计的几点思考

 

银行B端线上服务生态策略分析

 

通过对以上对几家银行线上服务策略的梳理，凡景体验咨询从产品、服务、技术及体验四个维度进行归纳分析如下：

 

１、产品策略（P）

 

  • 银行纳入线上对公业务范畴的产品日益丰富和全面，进一步将订单融资、存货质押、应收账款、电子保函、仓单质押、电子信用证、财资管理、票据等围绕B端企业生产经营场景的产品进行服务逻辑重构和数智化升级；

  • 在满足企业账户管理、资金结算、投资理财、贷款融资等需求的同时，围绕企业需求延伸服务边界，利用线上渠道输出各项数据能力，助力企业生产经营、研发创新、提高效率、促进产业平台高质量发展等；

  • …...

 

2、服务策略（S）

 

  • 银行从自身资源禀赋出发，构建B端场景金融生态并逐步嵌入产业互联网，构建产业融合场景生态；

  • 基于自身品牌定位及金融科技实力，灵活运用多种线上化方式和数字化平台，更全面及时触达和服务企业；

  • 重构银企关系，从企业视角出发以场景金融为载体，围绕企业生产经营全旅程提供陪伴式综合服务；

  • 基于供应链金融向场景金融升级演变，通过提供“金融+非金融”、“技术+产业”、“数据+”等多维度服务，满足企业研发、人事、财务、协同办公、采购、营销等需求；

  • 针对B端大客户和小微客群采取不同的服务策略，标准化的数字普惠金融服务和个性化金融服务双轮并进；

  • 针对不同行业特点采取“引进来”和“走出去”策略与第三方合作，从行业视角输出金融服务和数据能力；

  • …...

 

3、技术策略（T）

 

  • 通过输出“技术+业务”，重点打造对公业务平台化服务能力，实现客户自助线上操作，业务统一作业等；

  • 依托数字技术构建对公一站式线上化渠道体系，针对渠道各个触点交互体验进行持续监测改进；

  • 以“多维度数据+算法模型”驱动，从用户体验视角针对企业线上旅程进行设计，提供交互式贴心服务；

  • 企业网银、银企直通平台、企业手机银行等实现与第三方平台深度融合，实现特色功能微服务化、自定义化；

  • 依托金融科技应用，实现银行对公业务展业平台移动化、智能化，实现对公客户的精准触达与精细化运营服务；

  • …...

 

4、体验策略（X）

 

  • 业务办理效率提升明显，易申请、易使用，给客户带来便捷高效的线上服务体验；

  • 实现全流程线上操作，为客户提供一站式零接触服务体验，统一业务登录入口，打通各线上渠道，避免重复登录操作，提升客户便捷体验;

  • 通过线上金融满足企业多样化需求，提供“标准服务+个性化定制服务”体验；

  • 通过多维度数据分析，对B端企业用户旅程进行重构，优化交互体验，为客户提供贴心有温度的服务体验，

  • 打造以企业网银、银企直联、企业手机银行及各种对公系统、专业平台、小程序、开放银行（H5、SDK）等多层次、多链路的线上综合对公服务极致数字化体验；

  • …...

 

银行构建B端线上化服务生态的几点思考

 

未来行业化、平台化在对公业务方面会成为新的增长点，银行相应开始积极探索“产业生态+金融” 的全新服务模式。

——埃森哲

 

银行针对企业基础金融服务不断优化的同时，还依托强大金融科技，有效解决传统供应链金融存在的诸多“痛点”，例如供应链各环节企业间的信息烟囱、企业征信不健全、各方信任度问题、风险控制难度大等，基于区块链底层技术的应用构建起产业生态圈，有效延伸银行服务范围，实现全产业链企业覆盖，并且通过整合应用大数据、云计算、区块链、物联网、人工智能等数字技术以线上渠道为交互载体，实现线上数据自动采集、智能风险评估、自动贷款审批全流程便捷高效的服务体验。

通过线上化渠道，极大的提高了整个供应链融资和支付流程的数字化水平，特别是针对数字化进程差异较大的企业进行赋能，进一步提升交互数智化和便捷度，赋能区块链上下游企业协同效率的提升。

 

 

构建数字化产业融合场景生态，为企业提供一站式综合服务体验。基于企业视角，立足自身禀赋，深耕自身重点领域重点产业，梳理产业链上下游企业交易流程，整合资金流、物流、信息流等数据要素构建产业融合场景生态，降低企业融资成本，激发企业发展活力，另外，将银行核心金融服务与B端企业实现无界连接、共建生态，成为企业数字化转型伙伴，构建起从基础金融服务向企业数字化转型合作赋能伙伴的B端综合服务生态。

 

银行B端线上产品体验设计的几点思考

 

虽然当前各家银行都纷纷加大针对B端产品线上化、数字化、移动化、智能化升级，但是就目前来看还存在一些问题和不足，主要有场景生态不够完善，企业客户参与积极性不强，使用场景较少；高频场景开发不够，操作学习成本较高，用户活跃度不高；UI交互界面繁琐不统一，操作复杂等较差体验。

 

针对以上问题结合B端客户需求特点凡景体验咨询认为银行在B端产品设计方面需要重点考虑以下问题：

 

——以企业手机银行App为代表的B端移动化渠道已逐渐成为桌面端基础业务场景的延伸，在产品设计时应注意保持跨端产品体验的一致性（UI界面布局、视觉元素、交互逻辑、旅程协同等），降低用户学习成本和提升服务质效；

 

——银行应根据自身品牌定位和金融科技基因来构建线上服务矩阵，企业手机银行专属App并非最佳方案，需要针对B端客群构成和需求特点挖掘适合自身的策略与切入点；

 

——从企业视角出发，深刻理解产业运行和企业经营底层逻辑，遵循以客户为中心、与企业共创、不断迭代的原则针对渠道触点交互体验细节和用户旅程持续改进优化；


——银行B端客户来讲效率、稳定性、安全性是其首要考虑因素，相较与C端产品B端产品在专业性、底层信息架构关系、交互链路等方面都要复杂，设计思维需要符合B端需求；


——深刻洞察企业需求，在对企业客户分层基础之上，根据业务使用频率识别不同用户群体价值构成；理解企业不同业务部门的体验痛点和潜在需求，充分考虑用户的心智思维和操作习惯，基于不同的使用场景设计优化业务流程、功能入口布局、视觉要素、界面交互等，不断提高产品体验。（完）

 

 

参考资料：上市公司年报 公司官网及App Store

图片 | Unsplash，Free to use under the Unsplash License

 

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